Pourquoi ce vide en attendant Amazon ?

Dans le secteur de l’e-commerce, Amazon reste l’acteur le plus emblématique, avec une croissance folle, une diversification sans fin, une logistique solide et un modèle qui semble indestructible.
Ce modèle est basé sur la place de marché : une solution technique et logistique permettant de commercialiser ses propres produits bien sûr, mais surtout ceux de partenaires et vendeurs qui mettent à disposition leurs catalogues de manière automatique, en intégrant un modèle de commissionnement transparent. Cela a permis à Amazon de développer la profondeur de son catalogue à l’infini et de proposer quasiment tout ce qui peut s’acheter en ligne.

Pour revenir à la Suisse, cela va faire bientôt 1 an qu’Amazon a annoncé son arrivée sur le sol suisse sur l’ensemble de son catalogue (alors qu’actuellement, seule une toute petite partie est réellement disponible). Cette annonce a été faite début 2018, mais peu de choses ont bougé chez Amazon en Suisse : au mieux une logistique facilitée avec la Poste, mais pas encore d’ouverture complète du catalogue (peut être que lorsque vous lirez ces lignes, le site Amazon.ch sera devenu fonctionnel !).
Cette expansion d’Amazon apparaît comme un mouvement inéluctable, la Suisse n’étant pas une île isolée sur la planète digitale. Certes, la Suisse reste un pays complexe à gérer, avec ses différentes langues, une population relativement faible, mais surtout des barrières douanière et fiscale à l’entrée… à mettre cependant en regard d’un panier moyen e-commerce bien supérieur à celui des pays européens (étude NetComm Switzerland) qui suscite évidemment de la convoitise.

Quid de la Suisse ?
Mais en attendant, que se passe-t-il sur le marché de l’e-commerce suisse ? Les derniers classements des sites suisses (eCommerce Report Suisse, NetComm …) contiennent déjà de nombreux acteurs proposant des places de marché, mais beaucoup sont étrangers : Zalando (Allemagne), Aliexpress (Chine) … et Amazon (US) bien sûr.
Que font les acteurs suisses ? Il existe tout de même des places de marché comme le leader Digitec, mais il reste spécialisé dans un domaine précis. Quant au site Galaxus, il propose une place de marché généraliste, mais ne fait pas partie des leaders. Enfin cet été, la place de marché généraliste Siroop a annoncé sa fermeture. Est-ce la preuve de la faiblesse de ce modèle en Suisse ? N’est-il pas possible de proposer un modèle généraliste et viable sur le territoire helvétique ? Est-ce si compliqué de mettre en place une place de marché ? Il suffit de regarder le mouvement dans les pays européens, où ces places de marché (généralistes ou spécialisées) se sont largement développées ces dernières années (Cdiscount, FNAC, La Redoute, Darty… pour reprendre des exemples de leaders en France).

Pour mettre en place une place de marché complète, des solutions dédiées et clé en main existent : elles proposent à la fois la plateforme technique qui s’intègre avec les plateformes e-commerce du marché et permettent une extension rapide de l’offre, en gérant l’intégration logistique, mais également des vendeurs prêts à proposer leurs catalogues en fonction des catégories pertinentes. Autrement dit, il est désormais possible d’avoir une mise sur le marché rapide, avec directement des vendeurs et catalogues à disposition. Il est possible de créer une activité à part entière, ou d’étendre une offre e-commerce existante. On peut citer Mirakl, Izeberg ou encore Wizaplace comme solutions du marché qui ont bien développé leur offre depuis quelques années, sur la partie technique comme sur l’offre des vendeurs sur des catégories de plus en plus nombreuses.
Alors le secteur de l’e-commerce en Suisse est-il trop attentiste ? Pourquoi les distributeurs ne sont-ils pas plus ambitieux sur ces projets, alors que le contexte reste porteur ? Amazon arrivera-t-il dans un contexte trop peu concurrentiel, et donc extrêmement favorable à son développement rapide sur le territoire suisse ?

Le risque semble élevé, et la réponse devrait arriver dans les mois à venir, en espérant que les acteurs suisses de l’e-commerce pourront réagir dans de bonnes conditions.